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Inhalt Die britische Gesundheitsbehörde hat Musiker Elton John und Schauspieler Michael Caine für ihre Impfkampagne engagiert. Immer häufiger setzen auch Unternehmen auf Werbung mit ergrauten Stars. Und meistens sind diese Clips urkomisch. Der Werbeclip beginnt, Elton John stellt sich fröhlich vor und plötzlich ruft jemand «CUT! ». Um in der Impfkampagne mitmachen zu dürfen, muss Elton John zuerst das Casting bestehen. Doch er schlägt sich schlecht. Laut den genervten Regieanweisungen im Hintergrund trifft Elton John nie den rechten Ton. Man werde sich bei ihm melden, ob er den Job bekommen hat. Auch im neuen Werbeclip von Lidl tut sich ein ergrauter Star auf komische weise schwer mit Instruktionen. Ralf Moeller, ein ehemaliger Bodybuilder, der vor Jahren im Film «Gladiator» mitspielte, preist jetzt als alter Muskel-Macho ein Protein-Joghurt an. Mit zu viel Elan. Mit zu viel Abweichung vom Skript. Verstehen Sie Spaß? Wann witzige Werbung wirkt. | New Communication. So, dass der Regisseur am Ende frustriert das Set verlässt. Legende: Ralf Moeller zerreist sich am Set das Hemd und schreit «Gladiatoooor».
Wer jetzt an das Klischee vom humorlosen Deutschen denkt, hat den Witz verstanden. Quellen Statista: Umfrage zu wichtigen Eigenschaften der Werbung für Verbraucher in Deutschland 2010 Julia Arnhold, Bachelorarbeit: Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich Martin Eisend, FU Berlin: Wenn Witze werben
Das heißt nicht, dass jeder Spot eines Unternehmens mit der Brechstange auf witzig getrimmt werden muss, denn auch kreative Ideen, die sich einem Thema von einem völlig anderen Standpunkt aus nähern, werden als "witzig" empfunden, obwohl sie es eventuell gar nicht sind. Und, warum funktioniert das so gut? Constantin Wurch: Das ist ganz einfach: Weil wir Menschen gerne lachen. Anders gesagt: Lachen ruft bei uns immer ein Glücksgefühl hervor. Bei einem guten, witzigen Spot führt dies dazu, dass im besten Fall dieses Glücksgefühl auf die Marke bzw. Werbung mit humor blogs. das Unternehmen gespiegelt wird – wir also das Glücksgefühl mit der Marke gleichsetzen. Was kann Humor in der Werbung besser, als andere emotionale Elemente? Constantin Wurch: Humor ist immer 100% positiv besetzt, wie sonst keine andere Emotion. Übertrieben gesprochen: Es wird niemand traurig und beginnt zu weinen, weil er lachen muss. Andere Emotionen können nie für jeden Menschen komplett positiv sein. Insofern eignen sich andere Emotionen zwar um aufmerksamkeitsstarke Spots zu kreieren, allerdings werden sie immer nur bedingt positiv auf die Marke abstrahlen.
Und (Achtung Spoiler) sie werden auch im ganzen Rest nicht vorkommen. Und damit sind wir bei der entscheidenden Schwäche dieses Spots: Wenn man einen humorvollen Spot macht, dann müssen die Witze immer auch die Markenbotschaft tragen. Wie können die Kirchen und ihre Vertreter immer wieder beklagen, dass religiöses Wissen "verdunste" die Menschen "keinen Bezug mehr zu Weihnachten hätten" oder sogar "religiös unmusikalisch" geworden seien, wenn sie auf der anderen Seite nicht selbst davon reden? Kommunikation beutet: Sagen, wer man ist und wofür man steht. Sexismus in der Werbung: Keine Frage des Humors. Immer. Ein schönes Beispiel dafür ist beispielsweise die Werbung von Sixt, die immer wieder mit extrem guten und sogar tagesaktuellen Gags um die Ecke kommt. Doch ganz egal, was sich die Kreativen ausdenken: Es hat immer mit Autos und deren Vermietung zu tun. Humor in der Werbung ist kein Selbstzweck. Er ist das schöne bunte Packpaier um die Botschaft des Unternehmens. Und unter diesem Gesichtspunkt ist der Spot wie die Päckchen, die immer in den weihnachtlich dekorierten Schaufenstern unter den Plastikbäumen liegen: Viel buntes Papier, aber leider kein Inhalt.
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